Marketing voor beginners: de concurrentiestrategieën van Porter

Michael Porter is een bekende Amerikaanse econoom, hoogleraar en bedrijfsadviseur. Porter stelt dat om als ondernemer succesvol te zijn de ondernemer de concurrentiekrachten van zijn branche moet kennen. Hiervoor heeft Porter het vijfkrachtenmodel ontworpen en de ondernemer kan na het kennen van dit vijfkrachtenmodel een van de drie concurrentiestrategieën volgen. In dit artikel vindt je een goede uitleg over het vijfkrachtenmodel en de concurrentiestrategieën van Porter.

Het vijfkrachtenmodel van Porter

Porter stelt dat er een aantal concurrentiekrachten zijn die de omzet en winstgevendheid van een bedrijf of bedrijfstak behoorlijk kunnen beïnvloeden. Deze concurrentiekrachten zijn:

de macht van leveranciers;
de macht van concurrenten;
de macht van afnemers;
de dreiging van substituten;
de mogelijkheid van nieuwe toetreders op de markt.

De concurrentiekrachten kunnen verzameld worden in een vijfkrachtenmodel die hieronder wordt weergegeven. Klik op de afbeelding voor een vergroting.

Het vijfkrachtenmodel van Porter

De macht van leveranciers

Toeleveranciers hebben in sommige gevallen behoorlijk veel macht: bij schaarse grondstoffen of halffabrikaten waar veel specialisme bij komt kijken kan de ondernemer moeilijk onderhandelen over de prijs of afwijken naar een andere leverancier. In zulke gevallen is de macht van de leverancier behoorlijk groot waardoor de ondernemer wel eens te maken kan hebben met hogere inkoopprijzen of beperkte beschikbaarheid waardoor productie en verkoop van het bedrijf onder druk staan.

De macht van concurrentie

Wanneer de markt behoorlijk verzadigd is of er een hevige concurrentiestrijd in de markt gaande is, is het voor een onderneming lastig om een goede winst te kunnen behalen.

Macht van de afnemers

Mocht een onderneming actief zijn in een markt waarbij één of meerdere partijen een groot marktaandeel hebben, dan hebben deze afnemers het voor het zeggen. Een goed voorbeeld hiervan is een producent van levensmiddelen die zijn producten aan de inkooporganisaties van Albert Heijn en Jumbo moet zien te verkopen. In dat geval hebben Albert Heijn en Jumbo inkoopvoorwaarden waar de onderneming zich aan dient te houden. Wanneer de producerende onderneming dit niet doet is de kans groot dat zijn producten niet in deze supermarkten komen te liggen.

Dreiging van substituten

Binnen een markt kan er voor een product andere vergelijkbare producten gekocht worden door de afnemers die in dezelfde behoeften voorzien. Bijvoorbeeld cola: voor deze frisdrank kan de consument ook voor andere frisdranken kiezen, zoals sinas, bitter lemon, vruchtensap of bronwater. De cola-producent moet dan concurreren tegen al deze alternatieven. Bij de branche van vloerbedekking zal een producent van laminaat moeten concurreren tegen vloeren als vinyl, parket of tapijt. In zo’n geval zijn er minder substituten waar men tegen moet concurreren.

De mogelijkheid van nieuwe toetreders

Bij elke branche is het mogelijk dat nieuwe ondernemingen toetreden in de markt. De kans of dit ook gebeurt wordt bepaald door de entreebarrières en uittreedbarrières. Bij entreebarrières, ook wel bekend als barriers to entry, gaat het om zaken die toetreden tot de markt kunnen belemmeren, zoals hoge investeringskosten in dure productiemachines of winkelruimtes, het krijgen van goed opgeleid personeel, vergunningen en het opbouwen van verkoopkanalen en distributienetwerk. Bij uittreedbarrières, ook wel bekend als barriers to exit, gaat het om factoren die ertoe kunnen leiden dat een bedrijf stopt met haar activiteiten. Deze factoren kunnen bijvoorbeeld de lage marge en winstgevendheid zijn, maar ook bijvoorbeeld het gebrek aan opvolging bij een familiebedrijf.

De generieke concurrentiestrategieën van Porter

Porter stelt dat wanneer een onderneming rekening houdt met bovenstaande concurrentiekrachten de ondernemer een keuze heeft om drie generieke strategieën te volgen. Deze drie concurrentiestrategieën zijn:

kostenleiderstrategie;
differentiatiestrategie;
focusstrategie.

Kostenleiderstrategie

Wanneer een onderneming een prijsvechter is zal de onderneming een prijsstrategie voeren waarbij de prijs (een stuk) lager ligt dan die van de concurrenten. Met het hanteren van een lage prijs is het voor een bedrijf mogelijk om een groot marktaandeel te veroveren. Wel moet de onderneming streven naar een zo laag mogelijke kostprijs om de winstgevendheid hoog genoeg te houden.

Differentiatiestrategie

Bij differentiatiestrategie zal een bedrijf veel productvarianten op de markt brengen. Een goed voorbeeld hiervan is de autobranche: een autofabrikant zal diverse groottes en modellen aanbieden zodat er in veel marktsegmenten een auto verkrijgbaar is die aansluit op de behoeften van de consument.

Focusstrategie

Bij deze strategie zal de onderneming zich geheel richten op een doelgroep die erg specifieke wensen en eisen stellen aan een product of dienst. Vaak is de focusstrategie erg winstgevend en zie je vooral in een niche-markt zoals dure sportwagens.

Het kiezen van de juiste concurrentiestrategie

Een mix maken van bovenstaande concurrentiestrategieën is haast onmogelijk omdat het dan een vlees-noch-vis-strategie wordt. Het is niet te doen om diverse producten te maken voor specifieke doelgroepen en deze vervolgens zo goedkoop mogelijk in de markt te zetten. De winstgevendheid is dan ver te zoeken en de kosten zullen te hoog zijn waardoor de kans op overleven niet erg groot is. De onderneming moet daarom goed kijken waar het bedrijf in de markt staat en de juiste strategie kiezen om te kunnen overleven en te groeien.