Marketing voor beginners: het aanbod op de markt

Het aanbod op de markt is het totaalaanbod van producten en/of diensten dat binnen een bepaalde periode in een gebied wordt aangeboden. Maar binnen dit aanbod zijn er diverse vormen van aanbod te vinden en allerlei mogelijkheden voor bedrijven om hiermee om te springen. In dit artikel wordt ingegaan op het aanbod op de markt en hoe om te gaan met de concurrentie met hetzelfde aanbod.

Het aantal aanbieders, de soort en hoeveelheid producten of diensten bepalen de aanbodzijde van de markt. De penetratiegraad (zie het artikel Marketing voor beginners: marktpotentieel en penetratiegraad) geeft voor een ondernemer niet een geheel compleet beeld hoe zijn of haar bedrijf op de markt staat.

Marktaandeel uitrekenen

Om een directe vergelijking met de concurrentie te maken moet het marktaandeel bepaald worden. Het marktaandeel is als volgt te berekenen:

Afzet of omzet van merk X in periode T
___________________________________________________ x 100%
Afzet of omzet van productsoort in periode T

Een andere definitie van het marktaandeel is de secundaire vraag (vraag naar merk X) gedeeld door de primaire vraag (vraag naar product) x 100%. Met het marktaandeel kan de ondernemer bepalen hoe de marktdoelstellingen van de onderneming vormgegeven of bijgesteld moeten worden.

Concentratiegraad van concurrentie

Een marktaandeel krijgt pas betekenis als deze wordt afgezet tegenover die van de concurrentie. Stel dat de onderneming 20% marktaandeel heeft, maar er slechts 4 concurrenten zijn die ieder ook 20% marktaandeel hebben dan zegt die 20% weinig. Heeft je bedrijf 20% marktaandeel, maar zijn er meer dan 10 concurrenten dan doe je juist goede zaken. De concentratiegraad is de mate waarin de marktaandelen van alle aanbieders zijn verdeeld.

Een veelgebruikte term bij de concentratiegraad is de zogenaamde C4-index. De C4-index is de optelsom van de vier grootste aanbieders in een segment. Wanneer het cijfer van de C4-index hoog is betekent dit dat er een hoge concentratiegraad is in deze markt.

Parfitt & Collins analyse om het marktaandeel te voorspellen

Parfitt en Collins hebben in het verleden een analysemethode ontwikkeld om na de introductie van een niet-duurzaam verbruiksartikel het verwachte marktaandeel uit te rekenen. Met deze Parfitt & Collins-analyse is het dus mogelijk voor bedrijven om een voorspelling te doen van het verwachte marktaandeel.  Hiervoor zijn de volgende drie indicatoren nodig:

• de cumulatieve penetratiegraad in een bepaalde periode van het product. De cumulatieve penetratiegraad is het percentage van daadwerkelijke gekochte producten door afnemers van het totale marktpotentieel.
• Het percentage herhalingsaankopen door de afnemers (gemeten in dezelfde periode).
• De index van verbruiksintensiteit. Met de verbruiksintensiteitsindex wordt het gemiddelde gebruik van de afnemers die herhalingsaankopen doen vergeleken met het verbruik van de alle afnemers in de totale productgroep. In plaats van een percentage wordt hier een indexering gebruikt, waarbij het gemiddelde verbruik 1 is voor de productgroep.

Als deze cijfers bekend zijn wordt het verwachte marktaandeel volgens de Parfitt & Collins-methode als volgt berekend:

Cumulatieve penetratiegraad x herhalingsaankoop x verbruiksintensiteit = marktaandeel

De onderneming kan later evalueren of het werkelijke marktaandeel overeenkomt met het voorspelde marktaandeel. Indien nodig kan het marketingplan dan worden bijgesteld.

Concurrentiestrategieën

Op concurrentieniveau zijn er de volgende aanbieders te onderscheiden:

• marktleiders;
• marktvechters;
• marktvolgers;
• marktnichers.

Elke soort aanbieder zal zijn eigen concurrentiestrategie hanteren, welke hieronder verder uitgelegd worden.

Marktleider

Elke branche kent wel een bedrijf die (veruit) het grootste marktaandeel heeft. Dit bedrijf wordt dan als marktleider gezien. De concurrenten van de marktleider zullen vaak volgen wat de marktleider doet en de marktleider moet dus vaak het initiatief nemen in bijvoorbeeld productontwikkeling, acties en prijswijzigingen. De marktleider zal vrijwel altijd voor een strategie kiezen die het marktaandeel van het bedrijf zullen beschermen.

Marktvechter

De marktleider kan worden aangevallen door concurrenten die de machtspositie van de marktleider onderuit willen halen. Dit worden de marktvechters genoemd. Vrijwel elke branche kent één of meerdere marktvechters.  Marktvechters concurreren met name op prijs, maar ook overnames van andere partijen komen vaak voor met als doel het marktaandeel te vergroten en meer weerstand te kunnen bieden. Een andere veelgebruikte strategie is een ander distributiekanaal die de marktvechter gaat gebruiken, met als doel meer marktaandeel te verwerven. Een goed voorbeeld hiervan zijn hypotheekverstrekkers die niet meer via tussenpersonen financieringen verstrekken maar direct aan consumenten, zoals Moneyou. In zulke gevallen zijn deze hypotheekverstrekkers zogenaamde direct writers.

Marktvolger

De marktvolger is vaak een bedrijf met een bescheiden budget of te weinig kennis waardoor de onderneming geen eigen strategie kan uitzetten. Daarom zal een marktvolger een veilige strategie hanteren, namelijk het volgen van de marktleider en dezelfde strategie uitvoeren mits het budget dat toelaat.

Marktnicher

Wanneer een bedrijf zich richt op een specifieke maar kleine markt, dan spreekt men over een marktnicher. Een niche is over het algemeen erg winstgevend, mede omdat de concurrentie een stuk kleiner is dan bij andere markten. Marktnichers hebben te maken met klantengroepen met zeer specifieke wensen, die door andere partijen (die zich richten op grotere markten) moeilijk bediend kunnen worden. Het gevaar van een marktniche kan zijn dat een segment flink groeit en daardoor interessant kan zijn voor grotere bedrijven. Het is daarom enorm belangrijk dat de marktnicher de specifieke wensen en eisen van de afnemers in de gaten houdt om ze als klant te kunnen behouden. Bekende voorbeelden van marktnichers zijn Rolls Royce en Ferrari.

Horizontale en verticale concurrentie

Wanneer een merkproduct van een producent moet concurreren tegen het merkproduct van een andere producent spreekt men van horizontale concurrentie. Een voorbeeld hiervan is Heineken bier die tegen Grolsch moet concurreren. Of de Opel Astra die tegen de Volkswagen Golf concurreert. Horizontale concurrentie komt met name bij A-merken voor. Bij verticale concurrentie moet een merkproduct concurreren tegen een huismerk of een private label, zoals Heineken die moet concurreren tegen het huismerk bier van Albert Heijn, of Douwe Egberts koffie die concurreert tegen Euroshopper koffie. Met name de prijs is doorslaggevend bij verticale concurrentie.