Marketing voor beginners: het bepalen van de marktprijs met de vraag- en aanbodcurve

Voor een onderneming bestaat de markt uit de afnemers (die voor de vraag zorgen) en de concurrenten (die voor het aanbod zorgen). Door de werking van vraag en aanbod wordt het prijsniveau van een product of dienst bepaald. De prijs wordt exact bepaald door de vraagcurve en aanbodcurve tegen elkaar af te zetten. In dit artikel wordt precies uitgelegd hoe de vraagcurve en aanbodcurve precies werken en hoe de marktprijs bepaald wordt.

Uitleg vraagcurve

De vraagcurve is een grafische weergave waarbij de oplopende hoeveelheden van een product of dienst tegenover de oplopende prijzen worden afgezet. Bij deze vraagcurve gaat men ervan uit dat de marktomstandigheden gelijk blijven, dit wordt “ceteris paribus” genoemd. Een voorbeeld van de vraagcurve wordt hieronder gegeven:

In bovenstaande vraagcurve is te zien dat een verhoging van de prijs (van P1 naar P2) een daling van de hoeveelheid afgenomen producten of diensten afneemt (van Qv1 naar Qv3). Zou de vraagcurve niet V maar V1 zijn, dan zou de daling van de hoeveelheid zich beperken van Qv1 naar Qv2.

Factoren die invloed hebben op de vraagcurve

De helling van de vraagcurve worden bepaald door een vijftal factoren:

• behoeftepatronen van de afnemers en de prioriteit die deze afnemers stellen (bijvoorbeeld voorkeur voor een merk of specifieke eigenschappen van een product of dienst);
• de prijs en kwaliteit van substituten (bijvoorbeeld Pepsi Cola als substituut van Coca Cola);
• de prijs van complementaire goederen (goederen die elkaar aanvullen, zoals een inktcartridge voor een printer);
• het aantal afnemers welke gewijzigd kan worden door demografische factoren (bijvoorbeeld een groeiende of krimpende bevolkingsomvang) of het aanboren van nieuwe afzetmarkten;
• het besteedbaar inkomen van de afnemer.

De steilheid of helling van de vraagcurve worden bepaald door de behoeftepatronen, prijs en kwaliteit van de substituten en de prijs van complementaire goederen. Hieruit blijkt dat de gevraagde hoeveelheid direct reageert op prijsveranderingen. In de grafiek hierboven is dat zichtbaar bij de lijnen van V en V1 in relatie tot de gevraagde hoeveelheid van Qv1 en Qv3: wanneer de prijs bij lijn V verhoogd wordt van P1 naar P2 is het effect van Qv1 naar Qv3 groter dan wanneer de prijs bij lijn V1 verhoogd wordt (zie het effect van Qv1 naar Qv2). Bij een prijsverhoging daalt de afzet, maar een ondernemer zal er alles aan doen om een zo gunstig mogelijke prijs/kwaliteitsverhouding te realiseren. De ideale lijn voor een ondernemer zou bij voorkeur naar rechts moeten verschuiven en dit kan de onderneming bereiken door zich te richten op het aantal afnemers en afnemers die meer te besteden hebben (door bijvoorbeeld loonsverhoging of meer winst bij de afnemer).

Vraag versus gevraagde hoeveelheid

Tussen vraag en gevraagde hoeveelheid zit een behoorlijk verschil:

• bij de vraagcurve gaat de marketing uit van het theoretische geheel van alle mogelijke prijzen en bijhorende gevraagde hoeveelheden in de markt. Deze theorie is een gedachteconstructie.
• De gevraagde hoeveelheid is meetbaar en concreet die hoort bij één bepaalde prijs.

Samengevat zou je kunnen stellen dat wanneer de vraag stijgt de gevraagde hoeveelheid daalt. Maar als de vraag (of vraagcurve) stijgt, dan stijgt ook de prijs. Het verschil tussen deze twee stellingen is dat bij laatstgenoemde de vraagcurve verschuift terwijl bij de eerste stelling er een beweging langs de vraagcurve plaatsvindt.

Uitleg van de aanbodcurve

In de aanbodcurve wordt het verband tussen de aangeboden hoeveelheden van goederen of diensten (door de totale markt, dus inclusief concurrenten) tegenover bepaalde prijzen. Ook in de aanbodcurve gaat men uit van de zogenoemde “ceteris paribus”, wat inhoudt dat men uit gaat van gelijkblijvende marktomstandigheden.

Een aanbodcurve kan er als volgt uit zien:

Bij de aanbodcurve speelt de kosten die de onderneming maakt een belangrijke rol in de vorming van de prijs. Stel dat de prijs die de ondernemer bepaald heeft P2 is, dan verwacht de ondernemer een hoeveelheid aan te bieden die bij Qa1 ligt. Stel dat de ondernemer grotere hoeveelheden kan aanbieden door verbetering van productieprocessen die het gevolg zijn van investeringen dan zal de ondernemer de prijs kunnen verhogen maar wel meer producten kunnen aanbieden. Dit zie je vaak bij het vinden van nieuwe olievelden: er is een schaarste aan olie (door de sterk toegenomen vraag van afgelopen jaren) maar omdat de nieuwe olievelden vaak lastiger te winnen zijn vergt dit investeringen waardoor de prijs stijgt. Zowel de prijs als de aangeboden (of beschikbare) hoeveelheid stijgt dan. In bovenstaande grafiek is dat te zien bij de verschuiving van P2 naar P1 en Qa1 naar Qa2 bij lijn A.

Net zoals bij de vraagcurve geeft de steilheid van de helling  weer hoe de aangeboden hoeveelheid reageert op de verandering van de prijs. Bij een toename van de prijs van P2 naar P1 is de toename van de hoeveelheid Qa bij lijn A1 groter dan bij lijn A. Zie daarvoor het verschil tussen Qa2 en Qa3. De ondernemer dient dus in de prijsbepaling na te gaan hoe sterk de aangeboden hoeveelheid zal reageren op prijsveranderingen veroorzaakt door productie-aanpassingen.

De Qa in de aanbodcurve is een bepaalde periode, dus niet van oneindige duur. Zoals eerder vermeld geldt ook voor de aanbodcurve de ceteris paribus-clausule: alle overige factoren (behalve de prijs) worden niet meegenomen in de aanbodcurve, dus men gaat uit van gelijkblijvende marktomstandigheden. Deze overige factoren kunnen echter wel voor een verschuiving van de aanbodcurve zorgen als deze worden meegewogen. De factoren die een aanbodcurve kunnen beïnvloeden zijn:

• technologische vooruitgang. Wanneer door betere techniek een productieproces sneller, beter of goedkoper kan verlopen zal dit invloed kunnen hebben op de hoeveelheid die een onderneming kan aanbieden op de markt. De aanbodcurve zal dan naar rechts verschuiven.
• Prijzen van productiemiddelen: als de onderneming bijvoorbeeld nieuwe maar duurdere machines nodig heeft kan de prijs stijgen, met als gevolg dat de onderneming bij een bepaalde hoeveelheid een hogere prijs vraagt. De aanbodcurve verschuift dan naar links.
• Prijzen van andere goederen die door dezelfde productiemiddelen worden geproduceerd. Stel dat een onderneming meerdere producten maakt met dezelfde productiemiddelen (zoals bijvoorbeeld een kas voor de teelt van komkommers en tomaten) en het ene product heeft een sterker stijgende marktprijs terwijl het andere product een gelijkblijvende prijs heeft, dan kan de producent overwegen om zich toe te leggen op het product welke een (sterker) stijgende marktprijs heeft. De winstgevendheid is op dat product groter, waardoor men minder van het andere product zal produceren en kunnen aanbieden. In dat geval zal de aanbodcurve van het ene product naar links schuiven en dat van het andere product naar rechts.
• Het aantal aanbieders op de markt. Wanneer er minder concurrentie is en er daardoor voor de afnemer minder keuze is kan de prijs van een product of dienst stijgen. Dan verschuift de aanbodcurve naar links, maar wanneer er meer concurrenten de markt toetreden (en dus de prijzen onder druk komen te staan) zal de aanbodcurve naar rechts kunnen verschuiven.

Net zoals bij de vraagcurve zit er bij de aanbodcurve een verschil tussen het aanbod en de aangeboden hoeveelheid: het aanbod (de curve zelf) is het theoretische geheel van alle mogelijke prijzen met bijhorende aangeboden hoeveelheden bij gelijkblijvende marktomstandigheden, terwijl de aangeboden hoeveelheid een concreet meetbare hoeveelheid is die bij één bepaalde prijs hoort. Als het aanbod stijgt, dan zal de marktprijs dalen (de aanbodcurve zal dan naar rechts verschuiven), maar als de prijs stijgt zal de aangeboden hoeveelheid stijgen en dat is een beweging langs de aanbodcurve.

Het bepalen van de marktprijs met de vraag- en aanbodcurve

Door het prijsmechanisme kan de marktprijs bepaald worden van een bepaalde product of dienst. Dit wordt de evenwichtsprijs genoemd. Door een combinatie van een vraagcurve en aanbodcurve te maken ontstaat er een snijpunt op beide curves en dit snijpunt is de evenwichtsprijs. Dit wordt als volgt grafisch weergegeven:

In de grafiek hierboven is de evenwichtsprijs aangeduid met Pe. Het prijsmechanisme zorgt ervoor dat er altijd wel een bepaalde evenwichtsprijs is, maar omdat zowel aan de vraagzijde als aanbodzijde altijd wel ontwikkelingen zijn die invloed hebben hoeveel vraag of aanbod er naar een product of dienst is kan de prijs of de aangeboden hoeveelheid toenemen of afnemen. Stel dat de prijs voor een product P1 is, dan zijn vraag en aanbod niet gelijk aan elkaar. De hoeveelheid kan dan verschuiven en er is sprake van een aanbodoverschot die de grootte heeft van Q2 – Q1. Het aanbod bij prijs P1 is niet afgenomen, waardoor de aangeboden hoeveelheid Q2 blijft maar kunnen deze aanbieders slechts de hoeveelheid Q1 afzetten. Er is dan wel een aanbod-overschot en men moet dan óf de productie óf de prijs verlagen om tot een evenwichtsprijs proberen te komen. Dit is vaak te merken wanneer een prijsverlaging direct tot een toenemende gevraagde hoeveelheid leidt. Dan volgt vaak weer een prijsverhoging of prijsstabilisatie totdat vraag en aanbod geheel in balans zijn. In een gezonde markt is het dan niet meer noodzakelijk om het aanbod of de prijs te wijzigen.