Marketing voor beginners: het marketingproces & de SWOT-analyse

Voor een onderneming is het noodzakelijk om marktgericht te denken en hiermee de doelgroep te overtuigen om de producten of diensten van de onderneming af te nemen. Naast de in te zetten marketinginstrumenten moet ook het marketingproces worden ingezet. Maar wat houdt zo’n marketingproces precies in? In dit artikel vind je de uitgebreide uitleg van het marketingproces en wat de SWOT-analyse voor een bedrijf kan betekenen.

Het marketingproces is een gehele cyclus van activiteiten die de potentiële afnemers opsporen, aantrekken en behouden. Deze cyclus is continu verlopend en bestaat uit de volgende activiteiten:

situatieanalyse;
prognose;
SWOT-analyse;
beleidsformulering;
uitvoering;
controle en eventuele bijsturing.

Al deze stappen van het marketingproces worden hieronder uitgebreid toegelicht.

Situatieanalyse

Bij de situatieanalyse worden allerlei gegevens verzameld en geanalyseerd. Denk hierbij aan marktonderzoek naar de wensen van de afnemer, een doelgroep-analyse en prognoses. Het totaal hiervan wordt marktinformatie genoemd. Omdat niet alle informatie nauwkeurig is (zo is de grootte van de doelgroep makkelijk te bepalen, maar indicaties over modetrends zijn vrij onzeker en lastig in getallen uit te drukken) zal de ondernemer zoveel mogelijk informatie moeten verzamelen en analyseren om een goede situatieanalyse te kunnen maken. Kwantiteit gaat in dit geval dus boven kwaliteit.

Prognose

Bij de prognose voor de toekomst worden gegevens uit het verleden (die ook deel uitmaken van de situatieanalyse) en huidige gegevens met elkaar vergeleken om te zien hoe deze cijfers zich ontwikkeld hebben. Met eenvoudige of meer gecompliceerde statistische technieken kan men een prognose maken wat deze gegevens in de (nabije) toekomst doen. Vaak wordt dit door middel van extrapoleren gedaan. Een prognose is belangrijk omdat het bedrijf moet weten welke factoren de markt kunnen beïnvloeden in de toekomst.

SWOT-analyse

Een van de meest bekende marketingmodellen en in haast ieder marketingplan terug te vinden is de SWOT-analyse. SWOT staat voor Strenghts, Weaknesses, Opportunies & Threats, oftewel: Sterkte, Zwakte, Kansen en Bedreigingen. Voor het bedrijf zelf gelden de sterkten en zwakten, en het bedrijf heeft hier een directe invloed op. De externe factoren of de markt bevindt zich in de kansen en bedreigingen en daar heeft de onderneming geen (directe) invloed op. Met de SWOT-analyse wordt schematisch alle mogelijkheden en vooruitzichten van de onderneming en haar product (of producten) in kaart gebracht.

De sterke en zwakke punten van de onderneming hebben op onder andere de volgende zaken betrekking:

natuurlijke middelen van de onderneming, zoals het wel of niet fabriceren van grondstoffen voor de productie of ligging van de vestiging ten opzichte van de afnemers waardoor transportkosten hoog of juist laag uitvallen;
personele middelen, zoals vakbekwame verkopers of een sterk management, of juist een tekort aan personeel;
financiële middelen, zoals de reserves of juist leningen die het bedrijf heeft;
technische middelen, zoals machines (verouderd of niet, of de hoeveelheid) maar ook patenten of octrooien;
commerciële middelen zoals kennis van een bepaalde deelmarkt of naamsbekendheid en imago.

Bij de kansen en bedreigingen gaat het vaak om marktontwikkelingen waar de onderneming zelf geen grip op heeft, zoals de algemene gezondheid van de economie, bepaalde modetrends of andere trends of technische ontwikkelingen. Ook acties en promoties van concurrenten vallen onder de kansen en bedreigingen, evenals problemen van de leverancier zoals vertraging door productieproblemen of zelfs faillissementen. Tenslotte zijn er ook alternatieven die een kans of bedreiging kunnen vormen voor een onderneming: stel dat voor een producent van isolatiemateriaal het wettelijk verboden wordt om bepaalde lijmen of andere stoffen te gebruiken in de isolatie terwijl het magazijn nog geheel vol ligt dan heeft de producent een probleem (zeker als de concurrenten al de productie aangepast hebben en dit uitgebreid lopen te promoten). Deze bedreiging vormt voor producenten van alternatieve isolatiematerialen juist weer kansen.

Schematisch ziet de SWOT-analyse er als volgt uit:

Sterkten	Zwakten
Kansen	Bedreigingen

Voor elke ondernemer, of deze nu wel of geen marketingplan heeft opgesteld, is het zinvol om regelmatig een SWOT-analyse te maken. De SWOT-analyse vormt namelijk de rode draad van een marketingplan en het gehele marketingconcept. Toch is er de nodige kritiek op de SWOT-analyse: de analyse zou alleen beschrijvend zijn zonder adviezen te geven voor vervolgacties. Ook hangt er een subjectiviteit aan de SWOT-analyse, zo kan een ondernemer of manager eigen zwakten niet willen zien of een bedreiging juist als een kans zien of andersom. Daarom is het ook raadzaam om andere modellen te benaderen die in de andere artikelen behandeld worden.

Beleidsformulering

Na het opstellen van de prognose en de SWOT-analyse kan de ondernemer zich gaan richten op hoe het marketingbeleid moet worden ingevuld. Dit is de beleidsformulering. Bij het opstellen hiervan gaat men in eerste instantie uit van de sterktes van de onderneming en de kansen op de markt, maar probeer zwaktes weg te nemen en verzin oplossingen voor de bedreigingen. Het formuleren van het marketingbeleid bestaat uit drie onderdelen:

marketingdoelstelling;
marketingstrategie;
marketingtactiek.

Marketingdoelstelling

Bij het opstellen van de marketingdoelstelling formuleert de onderneming een doelstelling welke uitvoerbaar is. Dit betekent dat het doel goed op de markt aansluit, toekomstbestendig is en ook consistent is. Een doelstelling kan nooit iets zijn als “het behalen van een hoger marktaandeel” omdat dit voor het personeel onduidelijk is. In de marketingdoelstelling wordt dikwijls iets over de kwaliteit van het product of de service vermeld. De marketingdoelstelling moet voor elke afdeling duidelijk en helder zijn en een centrale rol innemen binnen het bedrijf. Het zou haast vergelijkbaar moeten zijn met de visie van het bedrijf.

Marketingstrategie

De ondernemer zal voor de lange termijn een aantal doelstellingen hebben bepaald. De marketingstrategie richt zich op deze langetermijn-doelstellingen waarbij ontwikkelingen en veranderingen in de omgeving ook in de gaten worden gehouden. Zaken die met de marketingstrategie dikwijls bepaald worden zijn de prijsstrategie, distributiestrategie en promotiestrategie.

Marketingtactiek

Waar de marketingstrategie gericht is op de lange termijn, is de marketingtactiek gericht op de korte termijn. De onderneming heeft ook kortetermijn-doelstellingen die snel behaald moeten worden en hiervoor zet de ondernemer bijvoorbeeld acties en tijdelijke promoties. Ook veranderingen als gevolg van kansen en bedreigingen die plots optreden vallen onder de marketingtactiek.

Uitvoering

Wanneer er binnen het bedrijf is besloten dat alle eerdergenoemde onderdelen van het marketingproces goedgekeurd zijn kan gestart worden met de uitvoering van de actieplannen. Nieuwe producten kunnen aan de hand van de in kaart gebrachte behoeften en wensen van afnemers worden ontwikkeld en bestaande producten kunnen worden verbeterd. De verkoopkanalen worden bepaald of aangepast, personeel wordt getraind en service & garantiebepalingen wordt ook aangepast zodat deze passen binnen de plannen die het bedrijf opgesteld heeft.

Controle en bijsturing

Een marketingconcept is eigenlijk nooit af: niet alleen het gedrag van afnemers kan veranderen, maar ook veranderingen in de algehele markt kunnen veranderen door wetgeving of substituten (alternatieve producten en diensten). Wanneer blijkt dat doelstellingen van de onderneming niet of maar gedeeltelijk behaald worden is het noodzakelijk om te controleren waar en wat er voor zorgt dat dit niet behaald wordt. Maar ook afwijkingen in de uitvoering van het marketingproces kunnen leiden tot verschillen met de oorspronkelijke doelstellingen. Door bijsturing of feedback kan het marketingproces gewijzigd worden waardoor doelstellingen wel behaald gaan worden. In de praktijk betekent dit dat het marketingproces weer eigenlijk van voor af aan begint maar dat bepaalde informatie al aanwezig is en enkel aangevuld of gewijzigd moet worden. Het marketingproces staat daarom nooit stil.