Marketing voor beginners: macro-omgevingsfactoren & DESTEP

Wanneer een onderneming geen grip heeft op zaken die de omgeving of branche beïnvloeden spreekt men van macro-omgevingsfactoren. Deze factoren zijn voor de ondernemer niet beheersbaar, maar hoort de ondernemer deze wel te kennen. Dit kan onder andere door de DESTEP-factoren te bestuderen, wat een populair marketingmodel is. In dit artikel vind je een uitgebreide uitleg over deze DESTEP factoren, welke zaken er nog meer spelen bij de omgevingsfactoren en hoe de ondernemer hierop kan anticiperen.

Zoals in het artikel Marketing voor beginners: omgevingsfactoren al werd gemeld: macro-omgevingsfactoren zijn alle indirecte factoren die alle zaken binnen een branche kunnen beïnvloeden en waar geen enkele partij een directe invloed op heeft. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een wijziging in het bouwbesluit die het gebruik van chemische stof A in isolatiemateriaal verbiedt. In zo’n geval worden zowel de producenten van het isolatiemateriaal als aannemers en bouwvakkers hiermee geconfronteerd zonder dat zij een directe invloed hebben op dit bouwbesluit.

DESTEP

De DESTEP-factoren, ook wel bekend als DEPEST, zijn de factoren die gebruikt worden om een beeld te vormen hoe een onderneming of branche door deze niet-beïnvloedbare zaken beïnvloed wordt. DESTEP is een afkorting van:

• demografische factoren;
• economische factoren;
• sociaal-culturele factoren;
• technologische factoren;
• ecologische factoren;
• politieke en juridsche factoren.

Schematisch ziet het DESTEP-model er als volgt uit (klik op de afbeelding voor een vergroting):

De DESTEP omgevingsfactoren

Al deze macro-omgevingsfactoren worden hieronder uitgebreid toegelicht.

Demografische factoren

Onder de demografische omgevingsfactoren valt alles wat te maken heeft met bevolkingssamenstelling en opbouw van de bevolking. Voor de afzetmogelijkheden gaat men dikwijls uit van de bevolkingsomvang. Onder bevolkingsomvang vallen geslacht, leeftijd, burgelijke staat, provincie of regio, enz enz. Bij bijvoorbeeld de sterke vergrijzing kan het zijn dat een bedrijf haar producten of diensten aan moet passen wegens de veranderende samenstelling van de bevolking. Ook ontgroening kan reden zijn voor een bedrijf om het marketingbeleid aan te passen. Ook de samenstellingen van huishoudens (bijvoorbeeld de verandering naar tweeverdieners of het gemiddelde aantal kinderen per huishouden) zijn zaken waar een ondernemer rekening mee dient te houden.

Economische factoren

Bij economische omgevingsfactoren wordt het inkomen en koopkracht van de afnemer beïnvloed, wat weer kan bepalen of de afnemer bepaalde uitgaven wel of niet zal doen. De koopkracht en het inkomen van afnemers kan toenemen of afnemen door de volgende factoren:

• het besteedbaar inkomen en discretionair inkomen. Het besteedbaar inkomen is het netto inkomen na aftrek van belastingen en waarmee de vaste lasten en vaste uitgaven zoals kleding en voedsel. Het discretionair inkomen is wat de afnemer of consument netto overhoudt na aftrek van alle vaste lasten en vaste uitgaven, dus het bedrag dat overblijft voor besteding aan duurzamere goederen of vakanties en ontspanning etc.
• Inflatie en deflatie. Bij inflatie is er sprake van prijsstijgingen waardoor de koopkracht minder wordt. Vaak wordt dit gecompenseerd door inflatiecorrectie op lonen. Bij deflatie wordt de koopkracht beter door prijsdalingen.
• Werkgelegenheid.
• Rentepeil. Bij rentestijgingen moeten ondernemingen meer rente betalen op hun leningen waardoor de prijzen van producten en diensten kunnen stijgen. Ook voor consumenten kunnen rentestijgingen en rentedalingen invloed hebben op de leencapaciteit: bij rentestijging kan men over het algemeen minder lenen dan wanneer de rente lager staat.
• Wisselkoers. De wisselkoers van de Euro ten opzichte van de Dollar of Yen kan bepalen wat de kosten van bijvoorbeeld grondstoffen zijn als deze geïmporteerd worden. Wanneer de wisselkoers ongunstig is kan het zijn dat grondstoffen duurder worden en daardoor de producten in prijs verhoogd moeten worden, wat weer invloed kan hebben op de verkoop.
• Conjunctuur. De conjunctuur is de wisselende groei of krimp van de economie. Het economische klimaat wordt bepaald door de hoogte van het nationale inkomen, aantal werklozen, koersverloop en transacties op de beurs en de hoogte van investeringen.

Sociaal-culturele factoren

Ook sociologische elementen kunnen invloed hebben op een bedrijf of branche. Er wordt onderscheid gemaakt in culturele basiswaarden, waarbij de houding in de sociaal-culturele sfeer (geloof, normen en waarden, opvoeding etc) maar langzaam aan veranderen, en culturele secundaire waarden die vrij snel kunnen veranderen (zoals mode, vrijetijdsbesteding enz). Uiteraard bevat de samenleving veel subgroepen en subculturen die ieder zijn eigen gewoontes en waarden hebben. Afhankelijk van het product of bedrijf kan het zijn dat een onderneming de marketingactiviteiten per doelgroep of zelfs per land moet aanpassen. Zo zal Dove in Europa makkelijk reclame kunnen maken met blote benen en armen, terwijl dat in het Midden-Oosten niet gewaardeerd zal worden.

Technologische factoren

Technologische ontwikkelingen hebben een zeer sterke invloed op een onderneming of branche. Het bekendste voorbeeld hiervan is internet, maar ook sneller producerende machines of het gebruik van een nieuw soort grondstoffen door een toeleverancier kan een zeer grote invloed hebben op de producten en winstgevendheid van een bedrijf. Andere technologische omgevingsfactoren zijn bijvoorbeeld infrastructuur (kwaliteit van wegen en filebestrijding) waardoor leveranciers en afnemers langer of juist sneller te bereiken zijn.

Ecologische factoren

Het milieu is al enige jaren lang steeds meer een discussiepunt bij productie en levering van producten of diensten, mede dankzij het broeikas-effect. De overheid stimuleert daarom auto’s die zuiniger zijn (bijtelling op basis van CO2-uitstoot van de auto) en ook zijn er tal van organisaties die zich inzetten voor energiebesparing bij consumenten, instellingen en bedrijven. Procter & Gamble heeft een jaar of 15-20 geleden een Ecobalans opgesteld. In deze Ecobalans worden alle fasen van de producten (van productontwikkeling tot uiteindelijk de lege verpakking bij de consument thuis) in kaart gebracht en worden er rapportcijfers gegeven voor de negatieve impact die deze fase op het milieu geeft. Autofabrikanten gebruiken steeds vaker recycled plastic voor dashboards, interieurpanelen enz en wanneer dit niet het geval is gebruiken deze fabrikanten kunststoffen die volledig recyclebaar zijn. Ook de EU scherpt milieu-eisen steeds meer aan waardoor bedrijven in de toekomst productiemethoden en het gebruik van bepaalde stoffen aan moet passen.

Politiek-juridische factoren

Politieke en juridische maatregelen kunnen een grote invloed hebben op een onderneming of branche. Dit kan positief zijn, zoals maatregelen om bijvoorbeeld de bouw te stimuleren door een laag BTW-tarief op renovatiewerkzaamheden, maar ook negatief zoals aanscherping van wetgeving voor de bijtellingscategorieën op basis van CO2-uitstoot bij auto’s. De politiek-juridische factoren zijn op te delen in de gemeentelijke politiek, proviciale en landelijke politiek en Europese wetgeving. De laatste jaren en zeker in de toekomst zal de EU-wetgeving of EU-regelgeving steeds meer leidend worden.

Het toepassen van de DESTEP-analyse

Een ondernemer dient bij elk onderdeel van de DESTEP een onderzoek te doen hoe de macro-omgeving er precies uit ziet en waar zijn bedrijf hierin precies staat. Trends en ontwikkelingen uit het (recente) verleden kunnen een goede inschatting of voorspelling geven waar het precies heen gaat en de ondernemer of marketeer moet zich afvragen welke aanpassingen er binnen het bedrijf of de branche nodig is, of hoe op deze ontwikkelingen ingespeeld kan worden. De DESTEP-analyse geeft dus antwoord hoe de onderneming effectief in kan spelen op de omgeving waarin het bedrijf zich bevindt.