Marketing voor beginners: marktpotentieel en penetratiegraad

Als ondernemer is het natuurlijk belangrijk om te weten of er wel voldoende vraag naar een product of dienst zal zijn. De vraag naar producten of diensten kan door allerlei factoren beïnvloed worden. De ondernemer kan gelukkig met een aantal eenvoudige berekeningen uitrekenen of het zinvol is om een bepaalde markt te betreden of met rust te laten. In dit artikel wordt uitgelegd wat marktpotentieel is en hoe de penetratiegraad voor marktpenetratie berekend kan worden.

Marktpotentieel

Het marktpotentieel van een product of dienst is simpel gezegd hoe groot de markt voor deze product of dienst kan zijn. Bij auto’s is dit bijvoorbeeld alle personen van 18 jaar en ouder die in het bezit zijn van een rijbewijs en voldoende geld hebben om een auto aan te schaffen.

De diverse soorten vraag (zie Marketing voor beginners: de vraag op de markt) kunnen ervoor zorgen dat het marktpotentieel van een product of dienst afneemt of toeneemt gedurende een periode. Bij de macro-omgevingsfactoren (zie het artikel Marketing voor beginners: macro-omgevingsfactoren & DESTEP) kan bijvoorbeeld een stijging van het aantal huishoudens of de stijging van de koopkracht van consumenten het marktpotentieel van een product of dienst ineens toenemen. Bij de meso-omgeving kan het marktpotentieel verbeteren door prijsdalingen, productverbetering of een uitbreiding van het aantal verkooppunten.

Het verloop van marktpotentieel ziet er als volgt uit (klik op de afbeelding voor een vergroting):

Zoals uit de grafiek hierboven blijkt zal in de loop der tijd het marktpotentieel van een product of dienst toenemen omdat veranderingen in de macro-omgeving ervoor zorgen dat na de initiële vraag (de oorspronkelijke en eerste vraag naar een product of dienst) ertoe zal leiden dat producten of diensten op den duur vervangen moeten worden of afnemers graag een aanvullende product of dienst er bij willen hebben (zoals een tweede tv of tweede auto). In het begin van de grafiek wordt een product of dienst gelanceerd. Kort erna slaat het product of de dienst aan bij de potentiële afnemers en na een tijdje zal bij deze groep een vervangingsvraag komen en later wellicht de aanschaf van een extra product of dienst. In de loop der tijd zal de initiële vraag afnemen omdat veel afnemers het product of de dienst al in gebruik hebben. Voor meer informatie over de diverse vraagsoorten, zie het artikel Marketing voor beginners: de vraag op de markt.

Penetratiegraad

De verhouding tussen het marktpotentieel en de actuele vraag wordt penetratiegraad genoemd. De penetratiegraad wordt berekend voor niet-duurzame consumptiegoederen. De penetratiegraad wordt uitgedrukt in een percentage en deze is als volgt uit te rekenen:

Totaal aantal afnemers van product/dienst in bepaalde periode
________________________________________________________  x 100%
Potentieel aantal afnemers

Bij duurzame consumptiegoederen spreekt men van een bezitsgraad in plaats van een penetratiegraad. De bezitsgraad van duurzame consumptiegoederen wordt als volgt berekend:

Aantal afnemers dat het product bezit
________________________________________ x 100%
Potentieel aantal afnemers

Om te bepalen hoeveel ruimte er nog op de markt is, kan de ondernemer door middel van een cumulatieve penetratie uitrekenen of het voor zijn bedrijf interessant is om een markt te betreden. Bij de cumulatieve penetratiegraad wordt de verhouding tussen het aantal potentiële afnemers en het aantal afnemers dat ooit het product aangeschaft heeft uitgerekend. Dit doet men als volgt:

Aantal afnemers dat het product ooit gekocht heeft
____________________________________________________ x 100%
Potentieel aantal afnemers

Naast cumulatieve penetratiegraad is er ook nog de cumulatieve bezitsgraad. Bij de cumulatieve bezitsgraad gaat het om duurzame consumptiegoederen en bij de cumulatieve penetratiegraad om niet-duurzame consumptiegoederen.

Uiteraard dient de ondernemer rekening te houden met omstandigheden waardoor het aantal afnemers dat het product of dienst ooit aangeschaft heeft niet altijd volledig meegerekend kan worden, zoals bijvoorbeeld een bejaarde in een verzorgingshuis die geen auto meer zal rijden maar in het verleden wel een auto gekocht heeft. Het marktbereik kan hierdoor een ander percentage krijgen dan de werkelijkheid zal bieden.