Marketing voor beginners: meso-omgevingsfactoren

Een onderneming kan worden beïnvloed door alle marktpartijen en de gehele branche. Dit valt onder de meso-omgevingsfactoren. Zowel de marktpartijen als ontwikkelingen binnen de branche zelf kunnen ervoor zorgen dat de ondernemer het beleid dat hij of zij voert moet veranderen. Maar welke marktpartijen kunnen dat, en waardoor kan de branche zoveel invloed hebben? In dit artikel vind je de uitleg over hoe meso-omgevingsfactoren kunnen werken voor een bedrijf.

Bij meso-omgevingsfactoren gaat het niet om de interne factoren (zoals bij de micro-omgevingsfactoren het geval is), maar om alle direct betrokken partijen uit de directe omgeving van de onderneming. Bij de marktpartijen gaat het om de personen en bedrijven die het voortstuwingsproces van producten of diensten vanaf de oerproducent naar de uiteindelijke afnemer van de product of dienst. Bij de branchevariabelen gaat het om alle personen en bedrijven die niets of weinig met dit voortstuwingsproces te maken hebben, maar wel invloed hebben op alle ontwikkelingen binnen de branche omdat zij de marktpartijen kunnen beïnvloeden.

Marktpartijen voor de onderneming

De marktpartijen die invloed hebben op de onderneming zijn:

leveranciers;
concurrenten;
handelsschakels;
de uiteindelijke afnemer.

Leveranciers

Om goederen te kunnen produceren heeft een bedrijf grondstoffen, halffabrikaten maar ook diensten (zoals een reclamebureau, telefonie of een internetprovider nodig om tot productie te kunnen komen. In een gezonde markt koopt de ondernemer in dit geval de goederen of diensten in en zal hierbij op zijn wenken bediend worden door de leverancier omdat de leverancier natuurlijk ook haar klanten wil behouden waardoor herhalingsaankopen door de ondernemer gedaan zullen worden. Maar wanneer goederen of diensten schaars zijn (zoals bijvoorbeeld grondstoffen waar de vraag ineens fors gestegen is of beschikbaarheid afhangt van seizoensinvloeden) dan kunnen de toeleveranciers besluiten om de prijs te verhogen of worden er leveringsvoorwaarden toegepast (zoals een minimaal hoeveelheid verplichte afname). Tegenwoordig wordt er veel gebruik gemaakt van het Just-in-Time-model (JIT) waarbij grondstoffen, onderdelen of halffabrikaten precies op het moment worden geleverd wanneer een bedrijf deze nodig heeft. Hierdoor zijn hoge voorraadkosten verleden tijd, maar zowel de ondernemer als de leverancier heeft wel de juiste kennis nodig om JIT in de praktijk te kunnen brengen.

Concurrentie die invloed heeft op de onderneming

Een bedrijf moet goed in de gaten houden wat de concurrentie doet aangezien de concurrenten op dezelfde markt actief is als het bedrijf zelf. Ook kan er concurrentie optreden bij het soort afnemer: consumenten die een actieve levensstijl erop nahouden kunnen kiezen om te gaan surfen of te gaan mountainbiken. In dat geval heeft een fietsenzaak die mountainbikes verkoopt dus concurrentie van een sportzaak die surfplanken verkoopt. Om dit soort vormen van concurrentie te kunnen scheiden zijn er vier concurrentieniveaus die zorgen voor dit onderscheid:

behoefteconcurrentie;
generieke concurrentie;
productsoortconcurrentie;
merkconcurrentie.

Behoefteconcurrentie

Bij behoefteconcurrentie gaat het om de strijd tussen aanbieders in verschillende behoeftecategorieën. Zo kan de consument kiezen tussen een nieuwe auto kopen of op vakantie te gaan, of een nieuwe keuken te plaatsen in het huis. In zo’n geval concurreert de autodealer tegen het reisbureau en de keukenleverancier.

Generieke concurrentie

Bij generieke concurrentie is er sprake van concurrentie binnen een behoeftecategorie. Zo concurreert een frisdrankfabrikant tegen een bierproducent of een autofabrikant tegen openbaarvervoerbedrijven. Het gaat dus om de behoefte van de afnemer waarbij er vergelijkbare alternatieven verkrijgbaar zijn.

Productsoortconcurrentie

Wanneer het om 1 productsoort gaat spreekt men van productsoortconcurrentie. Dit kan bijvoorbeeld het geval zijn wanneer een consument op zoek is naar een nieuwe auto en twijfelt tussen een sedan, stationwagon of SUV. Bij alcohol gaat het om concurrentie tussen whisky, jenever en andere dranken waar de consument uit kan kiezen.

Merkconcurrentie

Heeft de afnemer te kiezen uit dezelfde producten maar van een verschillende fabrikant, dan is er sprake van merkconcurrentie. Het bekendste voorbeeld is de keuze van de consument tussen Coca-Cola en Pepsi. De doelgroep van de onderneming is in zo’n geval exact hetzelfde als die van de concurrent.

Handelsschakels

Om producten of diensten aan de man te brengen wordt gebruik gemaakt van distributiepunten: punten waar de producten of diensten afgenomen kunnen worden door de afnemer. Er wordt onderscheid gemaakt tussen directe overbruggers en indirecte overbruggers. Bij directe overbruggers worden de producten eigenaar van de partij die het aan de uiteindelijke afnemer verkoopt (bijvoorbeeld een autobedrijf dat tweedehands auto’s inkoopt en verkoopt). Bij indirecte overbruggers gaat het om dienstverlening waarbij de verkopende partij geen eigenaar wordt van het te verhandelen object (zoals een makelaar die een huis verkoopt). Binnen handelsschakels is de concurrentie vaak groot, waardoor het als nieuwkomer vaak moeilijk is om de markt te betreden. Een goed onderscheidend product of marketingplan is dan doorslaggevend, maar ook goede vindbaarheid op internet kan ervoor zorgen dat producten of diensten goed in beeld bij de potentiële afnemer komen.

Uiteindelijke afnemer

Voor een ondernemer die gebruik maakt van een marketingconcept is de finale afnemer het belangrijkste. Over deze marktpartij moet de ondernemer of marketing-afdeling veel informatie vergaren om optimaal te kunnen voorzien in de wensen en behoeften van de afnemer. Na het in kaart brengen van de totale markt wordt deze opgedeeld in segmenten. Een marktsegment is niets anders dan een groep met daarin afnemers met dezelfde kenmerken. Denk hierbij aan een automerk dat meerdere type auto’s op de markt heeft: per marktsegment produceert de autofabrikant dan een type auto die aansluit op de vraag van deze groep afnemers. Het is de kunst van de ondernemer om per segment de ontwikkelingen en gedragsveranderingen (koopgedrag, gebruik en veranderde behoeften) in de gaten te houden zodat de afnemers in de toekomst een herhalingsaankoop zullen doen.

Branchevariabelen

Bij de branchevariabelen hebben de volgende partijen invloed op alle marktpartijen:

beschikbaarheid en aanbod van arbeid en kapitaal;
invloed van de media;
institutionele instellingen;
lokale en landelijke overheid;
belangenorganisaties;
de publieke opinie.

Aanbod van arbeid en kapitaal

Voor een onderneming is het belangrijk dat geldverstrekkers zoals banken en verzekeraars brood zien in de branche en erin durven te investeren, en dat werknemers het zien zitten om werkzaam te zijn in die branche. Een tekort aan geld of goed personeel kan een grote invloed hebben op alle marktpartijen waarmee de onderneming te maken heeft en de onderneming zelf.

Invloed van de media

Wanneer een product of bedrijf wordt afgekraakt in de krant of op Twitter of Facebook, dan heeft dit negatieve consequenties voor dat product of bedrijf of nog erger: de gehele bedrijfstak. Een goed voorbeeld hiervan is de Landwind, een Chinese auto dat niet al te goed scoorde in veiligheidstesten. De verkoop van deze auto werd daardoor zo goed als onmogelijk, terwijl het op papier een auto was met een uiterst scherpe prijs-kwaliteitverhouding. Ook Mercedes heeft zoiets meegemaakt: toen de eerste Mercedes A-klasse op de markt kwam bleek al gauw dat deze in de zogenaamde elandtest letterlijk omviel. Een hoop negatieve verhalen in de pers zorgde ervoor dat Mercedes gedwongen was om het onderstel van de auto opnieuw te ontwikkelen en de A-klasse met veel vertraging opnieuw op de markt te zetten. Het duurde even voordat bij publiek en pers het besef er was dat de A-klasse nu wel een veilige auto was die niet zomaar om kon kieperen. De Mercedes A-klasse was uiteindelijk redelijk succesvol, maar zonder de negatieve berichtgeving over de test zou de auto zeer waarschijnlijk betere verkoopcijfers gehad hebben.

Institutionele instellingen

Ook instellingen zoals de Kamer van Koophandel, onderzoeksinstellingen zoals het CBS, branche-organisaties en vakverenigingen zoals FNV of VNO kunnen behoorlijk wat invloed hebben op de diverse marktpartijen of branche. Stel dat het CBS een rapport uitbrengt over faillissementen in de horeca, dan kan dit een invloed hebben op geldverstrekkers, leveranciers die met een krediet werken en personeel. Maar ideeën en concepten van branche-organisaties kunnen ervoor zorgen dat een branche of een groep marktpartijen ineens aantrekkelijk wordt voor investeerders.

Lokale en landelijke overheid

Provincies, gemeentes maar ook de landelijke overheid kan grote invloed uitoefenen op marktpartijen en branches door middel van wetgeving. Denk hierbij aan koopzondagen of koopavonden voor winkeliers in gemeentes, bestemmingsplannen en bereikbaarheid van industrieterreinen. Een marketingbeleid van een bedrijf zou op zulke zaken die door de overheid bepaald worden behoorlijk gewijzigd kunnen worden.

Belangenorganisaties

In ons land kennen we diverse belangenorganisaties, zoals de Consumentenbond, Greenpeace en andere milieu-organisaties. Wanneer een belangenorganisatie van mening is dat een product, productiemethode of grondstof niet voldoet aan de normen en waarden die de belangenorganisatie stelt dan kan het zijn dat dit breed wordt uitgemeten in de media. Dit kan grote invloed hebben op het beleid dat een onderneming voert.

Publieke opinie

De publieke opinie kan worden gezien als onderdeel van het imago van een bedrijf en is de algemene mening van mensen over een bedrijf of product en bepaalt niet alleen de omzet, maar ook het aantrekken van kapitaal voor de onderneming. De publieke opinie kan beïnvloed worden door bijvoorbeeld sponsoring of een andere bijdrage in openbare evenementen.