Marketing voor beginners: omgevingsfactoren

Binnen de omgeving van de onderneming bevinden zich allerlei zaken die invloed kunnen hebben op de afzet en omzet van het bedrijf. Deze variabelen worden de omgevingsfactoren genoemd en kunnen direct, indirect, intern, extern en beheersbaar of niet-beheersbaar zijn. In dit artikel wordt ingegaan op hoe omgevingsfactoren invloed kunnen hebben op de onderneming.

De meest gangbare omgevingsfactoren zijn:

• directe en indirecte factoren;
• micro-, meso- en macro-factoren;
• interne en externe factoren;
• beheersbare en niet-beheersbare factoren;
• onafhankelijke en afhankelijke factoren;
• voorspelbare en niet-voorspelbare factoren.

Een uitgebreide uitleg van deze omgevingsfactoren volgt hieronder.

Directe en indirecte factoren

De directe omgevingsfactoren zijn alle partijen waarmee de onderneming een binding mee heeft. Dit zijn de leveranciers, afnemers (klanten), de handelsschakels zoals groothandels en winkeliers, maar ook de concurrentie. Allen hebben een directe invloed op de onderneming omdat deze partijen contact hebben met het bedrijf. De concurrentie heeft invloed omdat een bepaalde actie van de concurrent direct invloed kan hebben op de onderneming.

De indirecte factoren zijn factoren waarop de onderneming geen directe invloed heeft. Denk hierbij bijvoorbeeld aan wetgeving die veranderd, nieuwe milieu-doelstellingen die opgelegd zijn vanuit de EU of de bevolkingssamenstelling die in de loop der jaren wijzigt. De onderneming kan wel inspelen op deze veranderingen maar heeft geen directe invloed om de samenstelling of bepalingen ervan acuut te kunnen wijzigen.

Micro-, meso- en macrofactoren

Bij micro-omgevingsfactoren wordt vanuit de onderneming of organisatie zelf het marketingbeleid beïnvloed. Het is een interne omgevingsfactor waar de onderneming zelf behoorlijk wat grip op heeft.

Bij meso-factoren wordt het marketingbeleid en/of afzet vanuit de markt of de branche beïnvloed. Dit kan bijvoorbeeld veranderingen in de vraag zijn of concurrentie die aantrekt.

Macro-omgevingsfactoren zijn factoren die alles en iedereen in de branche treffen. Dit zijn indirecte omgevingsfactoren waarop geen enkele partij een directe invloed op heeft, bijvoorbeeld nieuwe milieuwetten die het gebruik van bepaalde veelvoorkomende stoffen in verf verbieden. In dat geval wordt de gehele verfbranche getroffen zonder direct invloed uit te kunnen oefenen op de beslissing die de milieuwet actief maakt.

Interne en externe omgevingsfactoren

Ook bij interne factoren wordt de invloed bepaald vanuit de eigen onderneming. Dit zijn bijvoorbeeld productiecapaciteit, personeelsomvang, financiële mogelijkheden van het bedrijf of het rendement van de onderneming. Op al deze interne zaken hebben alle bedrijfsonderdelen van de onderneming direct invloed en kan het hier aanpassingen doen als het nodig is.

Bij externe factoren heeft de onderneming geen directe invloed omdat de variabelen van buitenaf veranderd worden. Denk hierbij aan promoties en acties van de grote concurrent of veranderingen in consumentengedrag (zie ook meso-omgevingsfactoren) of ingrepen van de overheid (zie ook de macro-omgevingsfactoren).

Beheersbare en niet-beheersbare omgevingsfactoren

Bij beheersbare factoren heeft de ondernemer of marketingmanager zelf de variabelen bepaald die het marketingbeleid mogen beïnvloeden. In vrijwel alle gevallen is dit de marketingmix. Door veranderende omstandigheden kan de ondernemer of marketingmanager ervoor kiezen of de marketingmix wordt aangepast of niet.

De externe variabelen zorgen voor niet-beheersbare factoren, maar ook interne factoren kunnen van invloed zijn: als de onderneming geen enkele ruimte biedt om te investeren of de productiecapaciteit te vergroten dan kan een wijziging in de marketingmix dit niet zomaar aanpassen (tenzij er zodanig geschoven kan worden dat dit wel kan, maar bij budgetbeperkingen is dit vrij lastig). Zaken waar de marketingmanager of ondernemer niet direct invloed heeft om deze aan te passen of op in te spelen vallen onder de niet-beheersbare omgevingsfactoren.

Onafhankelijke en afhankelijke factoren

De onafhankelijke omgevingsfactoren, ook wel bekend als initiërende omgevingsfactoren, kunnen beheersbaar en niet-beheersbaar zijn en zijn op zichzelf staand. Dit is anders bij de afhankelijke factoren, die ook wel resulterende omgevingsfactoren worden genoemd. Bij de afhankelijke omgevingsfactoren wordt de omzet of het marketingbeleid beïnvloed door gevolgen van de onafhankelijke factoren. Dit is vaak een samenloop van omstandigheden, zoals een stijgende vraag naar producten terwijl de concurrentie ernstige productieproblemen heeft. De onafhankelijke factoren beïnvloeden dan de afhankelijke factoren.

Voorspelbare en onvoorspelbare omgevingsfactoren

Bij voorspelbare omgevingsfactoren gaat het om factoren die van tevoren in te schatten of te voorspellen zijn, als gevolg van logische trendontwikkelingen. Dit kan bijvoorbeeld de prijs zijn die de consument is te betalen voor je product wanneer de lonen aan het stijgen zijn en de consument meer waarde aan de kwaliteit gaat hechten. Zo zijn er veel ontwikkelingen te voorspellen aan de hand van statistische gegevens en rekenmodellen.

Helaas hebben we afgelopen jaren ook de gevolgen van onvoorspelbare omgevingsfactoren mogen zien: in dit geval zorgt een variabele ervoor dat iets plotseling gebeurt terwijl niemand dat zag aankomen. Een goed voorbeeld is de bankencrisis van een paar jaar geleden, waardoor veel beurskoersen een duikvlucht naar beneden maakten. Het gevolg op langere termijn was dat banken aan starters lagere leningen verstrekten waardoor de woningmarkt flinke klappen kreeg, met waardedaling als gevolg (in Nederland is er een direct verband tussen de leencapaciteit en de huizenprijzen). Omdat de crisis maar bleef voortduren durft haast niemand ook een voorspelling te doen wanneer de huizencrisis over zal zijn, al wagen belanghebbende organisaties en banken zich er regelmatig wel aan. Voor een onderneming zelf kan het starten van een actiecampagne ook spannend zijn: het is niet te voorspellen of de concurrent iets soortgelijks gaat doen en wellicht nog zelfs onder de prijs van je eigen producten gaat zitten.

In de komende artikelen zal dieper worden ingegaan op de micro-, meso- en macrofactoren.