Een bedrijf heeft altijd wel een of meerdere concurrenten. Maar concurrenten hoeven niet altijd bestreden te worden: er kan zelfs prima mee samengewerkt worden! In een aantal gevallen kan het samenwerken met de concurrentie leiden tot een groter marktpotentieel, lagere kosten en een hogere winst. In dit artikel wordt dieper ingegaan op de diverse samenwerkingsvormen die bedrijven met concurrenten kunnen hebben.
In de marketing worden de volgende samenwerkingsvormen onderscheiden:
Overname van een concurrent
Het overnemen van een concurrent is de meest ingrijpende vorm van samenwerken. Bij een overname neemt een onderneming een vaak wat zwakkere concurrent over. In de meeste gevallen zal de naam van de zwakkere onderneming verdwijnen. Een bekend voorbeeld is de overname van C1000 door Jumbo supermarkten. De naam C1000 zal hierdoor na enige tijd verdwijnen aangezien alle C1000 supermarkten omgebouwd zullen worden tot een Jumbo supermarkt. Ook bij providers zie je vaak dat de naam van de voormalige concurrent zal verdwijnen: Tele2 nam provider Alice over en de naam Alice was na enige tijd verdwenen.
Fusie met concurrent
Wanneer twee of meerdere bedrijven vrijwel gelijkwaardig aan elkaar zijn en samengevoegd worden, dan is er sprake van een fusie. Vaak kiest het samengevoegde bedrijf ervoor om een nieuwe merknaam te voeren. Alle oude merknamen verdwijnen en wordt vervangen door één nieuwe naam, zoals bijvoorbeeld Polare de vervangende naam was voor de samengevoegde boekhandels Selexyz en De Slegte, die beiden werden overgenomen werden door een investeringsmaatschappij (Procures) en deze besloten had om de twee bedrijven te laten fuseren, waarna boekhandel Polare ontstond (al werd wel enige tijd geëxperimenteerd met andere namen). Helaas pakte dit samenvoegen voor het nieuwe Polare niet goed uit aangezien het bedrijf nog geen twee jaar later failliet ging. Bedrijven kunnen er ook voor kiezen om de oude namen te combineren, zoals dat de ABN-bank en de Amro-bank dit deden en na de fusie verder gingen als ABN-AMRO.
Joint venture
Wanneer bedrijven op alleen bepaalde gebieden gaan samenwerken, spreken we van een joint venture. Dit komt het vaakst voor in de auto-industrie, zoals Toyota, Citroën en Peugeot die samen een auto ontwikkeld hebben en deze op de markt hebben gezet als de Toyota Aygo, Citroën C1 en Peugeot 107 (die wordt opgevolgd door de Peugeot 108, de nieuwe Aygo en C1 zullen dezelfde typenaam behouden). Technisch zijn deze drie auto’s gelijk aan elkaar, enkel het uiterlijk verschilt iets: de voorkant en achterkant hebben ieder een eigen ontwerp terwijl de rest van het ontwerp en de techniek hetzelfde is. Ook Renault en Mercedes werken geregeld samen, net zoals Renault en Nissan. Redenen voor een joint-venture is om technische kennis te delen, ontwikkelingskosten te reduceren en het marktaandeel van de deelnemende merken te vergroten ten opzichte van de andere concurrenten.
Joint selling
Ondernemingen kunnen ook op het gebied van verkoop gaan samenwerken. Dit wordt joint selling genoemd. Een bekend voorbeeld stamt uit de jaren ’80 en ’90 toen Mitsubishi en Chrysler op elkaars thuismarkten elkaar gingen helpen: Mitsubishi hielp Chrysler (en zustermerken Dodge en Plymouth) om meer te verkopen in Japan en Chrysler ging op haar beurt Mitsubishi helpen (weliswaar met Mitsubishi’s modellen onder merknaam van Chrysler, Dodge of Plymouth) om meer marktaandeel in de Verenigde Staten te verkrijgen. Hiervoor werd het joint selling bedrijf Diamond-Star Motors opgericht (waarbij de naam sloeg op de logo’s van beide autofabrikanten: het logo van Chrysler lijkt op een diamant, en Mitsubishi gebruikt een ster als logo). Aan de verkoopmaatschappij Diamond-Star kwam in 1995 een einde toen Mitsubishi besloot Chrysler uit te kopen en de verkoop in Amerika volledig in eigen handen te nemen. Ook Subaru en Saab hebben voor bepaalde delen in de wereld een joint selling samenwerking: zo werd de Subaru Impreza tot voor kort als Saab 9-2x in Amerika verkocht.
Kartel
Bij een kartel maken diverse onafhankelijke bedrijven afspraken met elkaar om de concurrentie te verminderen. In feite wordt de markt hiermee op slot gegooid. Afspraken in een kartel kunnen bijvoorbeeld prijsafspraken zijn (prijskartel), beperkingen in productiecapaciteit (productiekartel of quotakartel), afzetgebied (marktverdelingskartel) of bepaalde voorwaarden en garanties (conditiekartel). Bekende prijskartels zijn bijvoorbeeld minimumprijzen voor melk of vaste boekenprijzen. Sinds 1998 zijn binnen de EU alle vormen van kartels verboden, al zijn er een aantal uitzonderingen zoals in de boekenbranche. De Mededingingswet hanteert dit kartelverbod, tenzij toestemming verleend is voor een bepaald kartel tussen partijen. De Mededingingswet wil hiermee oneerlijke concurrentie of zelfs geheel uitsluiten van concurrentie voorkomen en de markt open en transparant te houden. Helaas wordt het kartelverbod toch regelmatig overtreden, of verdenkt de overheid partijen ervan het kartelverbod te overtreden zoals telecomproviders die ineens tegelijkertijd de tarieven van mobiel internet flink verhoogd hadden, wat de telecomproviders verdacht maakten van het maken van prijsafspraken (wat als een prijskartel werd gezien). Vrijstelling of ontheffing van kartelvorming wordt verleend door de toezichthouder op de Mededingingswet: de Nederlandse Mededingingsautoriteit (NMa). De NMa houdt ook toezicht op de concentratie van ondernemingen in branches, zoals het blokkeren van overnames als het groter geworden bedrijf een te dominante rol op de markt krijgt. Kartelvorming kan schadelijk zijn voor de consument: door prijsafspraken of productie-beperkingen kan het zijn dat consumenten teveel betalen voor goederen of diensten, wat weer ten koste gaat van de koopkracht van de consument. Ook werkgelegenheid, innovatie en keuzemogelijkheden kunnen ernstig lijden door kartels.
Franchising
Een zelfstandig ondernemer kan ervoor kiezen om te gaan samenwerken met een franchisegever. Bij een franchise kan de ondernemer tegen betaling (een periodieke betaling of het afdragen van een gedeelte van de winst) gebruik maken van een door de franchisegever ontwikkeld systeem, zoals een administratief systeem (voorraadbeheer of bedrijfsbeheersysteem), techniek (zoals receptuur of technisch systeem) en/of commercieel systeem (zoals de naamgeving, reclamebeleid en winkelinrichting). Franchising kan vaak gevonden worden in branches zoals kleinere doe-het-zelfzaken (Hubo), speelgoedzaken (Top 1 Toys), bakkerijen zoals Bakker Bart, maar ook sommige Albert Heijn-filialen zijn frachisenemers.
Inkoopcombinatie
Om lagere prijzen te kunnen afdwingen kunnen meerdere onafhankelijke bedrijven een inkoopcombinatie vormen. Ook andere werkzaamheden kunnen zij door deze inkoopcombinatie laten uitvoeren, zoals administratie, distributie en het houden van voorraden. Inkoopcombinaties komen met name in de electronicabranche voor, maar ook in de levensmiddelenbranche.
Verkoopcombinatie en exportcombinatie
Wanneer meerdere, onafhankelijke bedrijven haar krachten bundelen op het gebied van marktonderzoek, distributie, contacten leggen met potentiële afnemers en het afwikkelen van orders kan dit verenigd worden in een verkoopcombinatie of exportcombinatie. In deze combinaties wordt de productie en levering verzorgd door de leden van deze combinaties.
Geef een reactie
Je moet inloggen om een reactie te kunnen plaatsen.