Marketing voor beginners: toepassingen van marketing

Marketing beperkt zich niet alleen tot ondernemingen die zich alleen op consumenten richten. Ook in de dienstensector, industrie, overheid en non-profit sector is marketing belangrijk om klanten aan zich te binden en te behouden. In dit artikel wordt uitgelegd wat deze diverse toepassingsgebieden van marketing inhouden.

Binnen de marketing maakt men onderscheid in de volgende toepassingsgebieden:

industriële marketing en business-to-businessmarketing;
dienstenmarketing;
detailhandelsmarketing of retailmarketing;
non-profitmarketing;
overheidsmarketing;
one-to-one marketing of customization;
internationale marketing.

Binnen deze toepassingsgebieden valt ook onderscheid te maken, maar dit is niet gebruikelijk. Hieronder volgt een omschrijving per toepassing.

Industriële marketing

Bij industriële marketing draait het om de marketing van de industrie, zoals fabrikanten van machines, materialen en grondstoffen, onderdelen en halffabrikaten welke gebruikt worden voor het maken van andere industriële producten of consumentenproducten. Omdat de producent iets produceert voor een andere producent en daar marketingactiviteiten voor inzet spreekt men van business-to-business marketing.

Dienstenmarketing

Wanneer er geen producten verkocht worden maar diensten dan is de dienstenmarketing van toepassing. Voorbeelden hiervan zijn onderhoudsdiensten (zoals loodgieters of computerreparaties), reisbureau’s, banken en verzekeringen, een bioscoop, orkest, horeca en makelaars. Deze diensten zijn objecten die tegelijkertijd geproduceerd als geconsumeerd worden en zijn niet deelbaar en tastbaar. De marketingactiviteiten van een dienst zijn erop gericht om de potentiële afnemer te overtuigen om de dienst van het bedrijf af te nemen.

Detailhandelsmarketing of retailmarketing

Bedrijven die actief zijn in de detailhandel verkopen producten aan de consument in winkels, zoals bijvoorbeeld supermarkten, kledingzaken, speelgoedzaken en warenhuizen. De winkeliers gebruiken diverse marketingactiviteiten om producten aan de man te brengen en de naamsbekendheid van de winkel te vergroten. Dit kunnen meerdere activiteiten zijn en dit wordt de retailmix genoemd.

Non-profitmarketing

Bij non-profitmarketing, ook wel bekend als not-for-profitmarketing of niet-op-winst-gerichte marketing, gaat het om de marketingactiviteiten van organisaties die geen winstoogmerk hebben. Denk hierbij aan organisaties zoals goede doelen, Veilig Verkeer Nederland, musea en ziekenhuizen. Vaak leven deze organisaties op subsidies en/of giften van anderen om de kosten te kunnen dekken en hebben vaak een maatschappelijk doel. Dit maatschappelijke doel wordt vaak door middel van promotie uitgedragen.

Overheidsmarketing

Ook de overheid doet aan marketing: de overheid heeft aan burgers uit te leggen wat men doet en welke wijzigingen er zijn en waarom deze wijzigingen gemaakt zijn. Het gaat dan verder dan enkel voorlichting. Zo maakt de Belastingdienst regelmatig reclame op radio, tv en internet en zullen gemeentes uit moeten leggen waar de afvalstoffenheffingen en OZB-opbrengsten aan worden uitgegeven. Ook verkiezingsprogramma’s van politieke partijen kunnen als een vorm van marketing worden beschouwd: in haar partijprogramma draagt de politieke partij haar visie op de samenleving uit en wordt hierbij geluisterd naar de achterban van de partij. Bovendien probeert de politieke partij om de potentiële kiezer te overtuigen om juist op die partij te stemmen.

One-to-one-marketing of customization

Bij one-to-one marketing wordt er op de individuele behoeften van een afnemer. Omdat het in de praktijk zo goed als onmogelijk is om slechts voor één consument of afnemer een specifiek marketingplan of een product volledig op af te stemmen kiest de onderneming ervoor om zich bij one-to-one marketing op een groep consumenten of afnemers te richten die nagenoeg dezelfde wensen en behoeften hebben en worden deze klantengroepen zo goed mogelijk bediend. Een goed voorbeeld hiervan is een direct mail te sturen naar klanten van een slijterij of supermarktketen die vooral van Italiaanse wijnen houden, en in zo’n mailing kan dan bijvoorbeeld een nieuwe Italiaanse wijn gepromoot worden die een speciale introductieprijs heeft. Ook KLM doet aan one-to-one marketing door rekening te houden met klanten die geregeld met KLM vliegen: er wordt rekening gehouden met de favoriete zitplaats in het vliegtuig, wat de klant wenst te eten en te drinken tijdens de vlucht en ook het reserveren van bijvoorbeeld een huurauto of hotelarrangement is mogelijk. One-to-one marketing wordt ook wel customization genoemd omdat het maatwerk voor een klant betreft.

Internationale marketing

Wanneer een bedrijf internationaal actief is zal de onderneming de marketingactiviteiten niet op alleen het thuisland afstemmen. Toch kunnen er verschillen zijn per land waar het actief is, zoals de productnaam die kan verschillen. Zo noemde Mitsubishi de Pajero (een terreinwagen) in Spaanstalige landen anders omdat Pajero daar heel iets anders betekent (iets met onzedelijk gedrag bij zichzelf). Ook kan er verschil zitten in hoe het product op de markt wordt gezet: zo is Heineken hier een “standaard” bier terwijl het in Amerika een Premium-bier is die een stuk duurder is dan de A-merken daar.

Hoe er specifieke invulling gegeven kan worden aan de diverse marketingtoepassingen zal in andere artikelen dieper op worden ingegaan.