Het aantal vragers, aanbieders en productkenmerken bepalen hoe de vraagcurve en aanbodcurve in een bepaalde markt eruit zien. Deze markt kan een bepaalde marktvorm hebben: de marktvorm geeft aan hoe de markt eruit ziet, hoeveel concurrentie er is en hoe makkelijk (of moeilijk) deze markt te bewerken is door middel van marketing. In dit artikel wordt uitgelegd hoe diverse vormen van monopolie, oligopolie en mededinging werken.
Afzetcurve
De afzetcurve lijkt erg op de vraagcurve en geeft aan hoeveel producten of diensten een aanbieder bij een bepaalde prijs kan afzetten (of verkopen) aan zijn doelgroep. De relatie met de vraagcurve is vrij eenvoudig: de hoeveelheid die de onderneming kan afzetten wordt bepaald door de hoeveelheid vraag naar het product of dienst door de doelgroep (zoals consumenten, bedrijven of instellingen).
De verschillende marktvormen
Binnen de marketing maakt men onderscheid van de volgende marktvormen:
- monopolie, bestaande uit de natuurlijke -, feitelijke – en overheidsmonopolie;
- oligopolie (homogeen of heterogeen);
- monopolistische concurrentie;
- volledige mededinging.
Hieronder worden deze verschillende marktvormen uitgelegd.
Monopolie
Er is sprake van een monopolie wanneer in een bepaalde markt slechts één aanbieder actief is. Dit kan doorgaans op drie manieren: door middel van een natuurlijke monopolie, een overheidsmonopolie of een feitelijke monopolie. Een natuurlijke monopolie komt eigenlijk nooit voor: in dat geval zou slechts één aanbieder (een onderneming) het complete aanbod van dat product in handen hebben, bijvoorbeeld dat er slechts 1 autofabrikant was en dat niemand anders auto’s zou (of kan) produceren.
De overheidsmonopolie komt in Nederland vaak voor. In dat geval heeft de overheid de markt volledig in handen, zoals dat vroeger met de nutsbedrijven het geval is, en nu met de aankoop en verkoop van aardgas. Andere voorbeelden van overheidsmonopolie is het in omloop brengen van bankbiljetten en munten door De Nederlandsche Bank, en de verkoop van concessierechten voor het openbaar vervoer (busdiensten) in regio’s of de gehele provincie.
Bij feitelijke monopolie is het voor andere aanbieders of producenten lastig om in een bepaalde markt binnen te dringen en marktaandeel te verwerven. Dit zie je bijvoorbeeld bij regionale kranten, of in het verleden het welbekende Polaroid instant fotocamera, waarbij je direct een afdruk van de foto uit het toestel kreeg. Ook bij verkregen octrooien is er vaak sprake van een tijd lang een feitelijke monopolie. Toen Philips en Douwe Egberts met de Senseo kwamen was dit een regelrechte hit, en Douwe Egberts had voor een paar jaar bescherming op het ontwerp van de Senseo koffiepads waardoor concurrentie zelfs niet mogelijk was totdat het patent op het padontwerp zou gaan vervallen.
Mocht een monopolist misbruik maken van zijn monopoliepositie, dan is er een grote kans dat de overheid ingrijpt wegens overtreding van de Mededingingswet. Tot 2013 werd de controle op monopolieposities en misbruik uitgevoerd door de Nederlandse Mededingingsautoriteit (NMa). De NMa is in 2013 met de Opta en Consumentenautoriteit gefuseerd en sindsdien heet de toezichthouder Autoriteit Consument en Markt (ACM).
Oligopolie
Bij een oligopolie zijn er zeer veel aanbieders in de markt. Een bekend voorbeeld hiervan is de biermarkt: er zijn veel producenten actief zoals Heineken, Bavaria, Grolsch, Brand, Dommelsch, Hertog Jan, Gulpener, Alfa en zo kan het lijstje eindeloos doorgaan. Er is wel een onderscheid tussen een homogene oligopolie en een heterogene oligopolie. Bij een homogene oligopolie bieden veel producenten nagenoeg hetzelfde product aan, terwijl bij een heterogene oligopolie er diverse productvarianten zijn. Zo kan je bier als homogeen product zien, maar zijn varianten als witbier, bokbier, alcoholvrij bier en Radler-bier juist heterogeen.
Omdat de concurrentie binnen een oligopolie doorgaans behoorlijk aanwezig is kunnen producenten concurreren op verschillende manieren: dit kan door middel van een prijzenoorlog (dit wordt price competition genoemd) of bepaalde producteigenschappen waarbij de prijs geen doorslaggevende factor speelt (non-price competition). In geval van price competition gaat een bepaalde aanbieder van een product stunten met de prijs waarna de concurrentie vaak zal volgen omdat zij in hun afzetcurve een knik kunnen gaan zien: doordat een concurrerend product goedkoper is zal de producent minder van haar eigen producten gaan verkopen. Om dan toch de gewenste afzet te behalen zal de producent daarom mee gaan zakken in de prijs die de concurrent hanteert. De afzetcurve wordt in dit geval naast de vraagcurve gelegd om zo tot het juiste prijs voor een product te komen (zie ook het artikel over de vraagcurve en aanbodcurve). Doorgaans worden prijzenslagen door de marktleiders ingezet, in een poging om een nóg groter marktaandeel te bereiken. Zij zijn dan de prijsleiders (price leader). Concurrenten die minder marktaandeel hebben zullen dan doorgaans hetzelfde doen en dit noemt men dan prijsvolgers (of price follower). Bij non-price competition speelt niet de prijs maar juist andere factoren een rol. Dit wordt door middel van de marketingmix gedaan, zoals het creëren van een bepaald imago (door reclames) of bijvoorbeeld het toevoegen van extra’s (zoals Airmiles bij brandstof van Shell, iets wat je bij bijvoorbeeld Texaco niet krijgt).
Monopolistische concurrentie
Bij monopolistische concurrentie is er sprake van een markt met een heterogeen product waarbij veel aanbieders actief zijn. Het onderscheid zit zich hier in de markt die de aanbieder aanboort: vaak heeft iedere aanbieder een eigen klantenkring of probeert hij deze te vormen. Een goed voorbeeld hiervan is de smartphonemarkt: Apple heeft een grote hoeveelheid trouwe fans die bereid zijn flink te betalen voor een telefoon, maar heeft bijvoorbeeld de Nokia Lumia-toestellen weer een klantengroep die juist kiest op basis van prijs en accuduur, of consumenten die perse de nieuwste snufjes van een LG of Samsung telefoon willen hebben. Ook bij supermarkten zie je soms vormen van monopolistische concurrentie: jarenlang stond Albert Heijn te boek als een dure supermarkt, waarbij service en een uitgebreider assortiment doorslaggevend voor consumenten kon zijn. Door de prijzenoorlogen en hevige concurrentiestrijd is dit echter behoorlijk veranderd: zo was Jumbo altijd een prijsvechter, maar hebben zij service (zo min mogelijk wachten aan de kassa) en het aanbod (veel vers, zoals bijvoorbeeld een pizzeria en viskraam in de winkel) behoorlijk uitgebreid. Bij monopolistische concurrentie is dus een voortdurende verandering van marketinginstrumenten gaande met als doel een eigen klantenkring op te bouwen en binnen deze kring het marktaandeel te vergroten.
Volledige mededinging
In slechts een aantal segmenten is er sprake van volledige mededinging of volkomen concurrentie: in deze markten gaat het om producten of goederen die volledig vergelijkbaar (homogeen) met elkaar zijn en er ook veel aanbieders zijn. Een goed voorbeeld hiervan is de graanmarkt of tarwekorrels: deze producten zijn er meestal maar in 1 soort en maat en veel aanbieders bieden exact dezelfde kwaliteit aan. Wanneer de producten wel wat verschillend zijn, zoals de diverse rassen aardappels die men aanbiedt, is vaak weer niet te herleiden wie de producenten zijn. Bij volledige mededinging is de toetreding van de markt vrij en is het een transparante markt (waarbij kopers en verkopers van elkaars wensen en eisen op de hoogte zijn). Bij volledige mededinging is meestal sprake van hoeveelheidsaanpassers: de prijs is vaak een vast gegeven en kan enkel beïnvloed worden door de hoeveelheid producten die aangeboden wordt: door een schaarste worden de prijzen hoger terwijl bij een overschot (en dus groot aanbod) de prijs zal dalen.
Geef een reactie
Je moet inloggen om een reactie te kunnen plaatsen.